Si nos tomamos el trabajo de hacer un pequeño relevamiento de la cantidad de publicidad que circula en los medios de nuestro país (desde la gráfica y la radio, pasando por la televisión y hasta en Internet) descubriremos que un gran porcentaje de los productos que más presencia tienen son medicamentos. La pelea por un mercado de millones de pesos anuales empuja a los laboratorios a pautar cada vez más en medios, ya sea a través de las formas tradicionales (publicidad estática o aviso comercial) o por las nuevas tendencias, como la denominada Publicidad No Tradicional (PNT). Desde hace un tiempo, varias entidades pusieron atención en el tipo de mensaje que se reproduce cuando se publicitan medicamentos, en especial para determinar las formas en que se buscan influenciar su consumo, y bajo qué reglas se monta su estructura.
Si entendemos el consumo como "un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el que se funda todo nuestro sistema cultural" (Jean Baudrillard, El sistema de los objetos, 1985) la publicidad es su significante más elocuente, que a partir de su manifestación discursiva se convierte en sí mismo objeto de consumo. Es decir, no nos interesa qué es el objeto que se promociona, qué novedades presenta, sino qué se dice de él y, sobre todo, como se lo dice. Si pensamos, según este esquema, en que el objeto en cuestión es un medicamento, algo que afecta directamente la salud de las personas, el peligro radica en que las reglas de promoción estén más ligadas al consumo que a la información. O sea, que lo publicitario sea más importante que lo sanitario. Además, como explica Roberto Marafioti en Los significantes del consumo, la maquinaria publicitaria está montada "al servicio de provocar y sofocar la angustia". "La falta de aquello, que aún no se tiene, que no se posee pero se debe tener, producirá angustia, pero es la misma publicidad es la que se encarga de reparar esta situación a partir de la posesión del producto".
La publicidad de medicamentos en la actualidad no escapa, por lo menos en sus rasgos más visibles, a este esquema general que se plantea. Por eso la preocupación de varios organismo. La Academia Nacional de Medicina, por ejemplo, advirtió sobre "las publicidades que fomentan el uso de tratamientos y medicamentos sin supervisión médica, y la proliferación de mensajes publicitarios aconsejando medicamentos y procedimientos terapéuticos de beneficio a veces no establecido y otras exagerado, con el propósito de fomentar su consumo". Por su parte, la Organización Mundial de la Salud (OMS) creo los "Criterios éticos para la promoción de medicamentos", un marco teórico donde se establece y recomienda que los anuncios dirigidos al público "deben contribuir a que la población pueda tomar decisiones racionales sobre la utilización de medicamentos que están legalmente disponibles sin receta".
La publicidad indiscriminada se da, en parte, por la ausencia de una legislación concreta o un control estatal adecuado, que evite que las normas sobre la actividad la dicte, parafraseando a Adam Smith, "la mano invisible del mercado". En nuestro país, la ANMAT es la encargada de regular el tema, a través de la Comisión Evaluadora de Publicidad y Propaganda de Productos Farmacéuticos, de Uso Medicinal, Odontológico, Suplementos Dietarios y de Tecnología Médica. Si bien la legislación tiene varios criterios claros para el tipo de publicidad que debe circular en los medios, la falta de control o la ausencia de una normativa homogénea para todo el país no permiten un eficaz control. Un claro ejemplo es que la ley prohíbe mensajes tales como "aprobado o recomendado por expertos", "demostrado en ensayos clínicos", que no estén fundados en bases científicas y técnicas que los sustenten. Sin embargo, las publicidades siguen mostrando "médicos", "especialistas", e incluso estudios que recomiendas productos todo el tiempo. En el medio televisivo, la superposición de tareas con el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER) es alarmante, en especial con publicidad PNT. Es que la legislación es vetusta y maneja valores muy lejanos a lo que es hoy el mercado televisivo o incluso radial. Con multas que arrancan en los 500 pesos, los canales o productoras prefieren violar la ley y pagar multas, pero quedarse con la enorme tajada de la publicidad. Aunque esté en juego la salud de la población.
Según estudios de la Universidad Maimónides y el Instituto Argentino de Atención Farmacéutica (IADAF), la publicidad de medicamentos incita a la automedicación o al mal uso de fármacos, un problema que se cobra en el país unas 700 vidas por año. Los especialistas advierten que la publicidad de OTC "debería apuntar hacia la medicación responsable", porque "no hay medicamento inocuo, que no tenga efectos adversos ni ninguna contraindicación". Además, el poder que tiene el mensaje publicitario hoy, en especial en televisión, hace que la gente "escuche más a la TV que al especialista, sea profesional de la salud, farmacéutico o visitador médico". El caso más resonante de los últimos tiempos fue la famosa "Cómo estamos hoy" de Bayer, donde se promocionaba su marca de aspirinas. Como analiza Pedro Lipcovich, periodista de Página/12 especialista en salud, "los spots de la tele no comunican ni mencionan los usos terapéuticos de la aspirina -antiinflamatorio, antifebril, anticoagulante- sino que procuran ligar su consumo con un genérico estado de bienestar y alto rendimiento social y laboral". Lo sorprendente, señala, fue que "ni la autoridad a cargo de regular la publicidad televisiva ni la Secretaría de Prevención de las Adicciones y Lucha contra el Narcotráfico (Sedronar) han objetado que una campaña publicitaria masiva promueva consumos", igualándolas con campañas de marcas de cigarrillos que de manera frontal promueven el tabaquismo en la primera juventud.
Ante esta situación, los Profesionales Farmacéuticos han solicitado a la ANMAT la elaboración "de una reglamentación mucho más rigurosa en lo que respecta a la publicidad de los medicamentos, tanto para la que se emite durante los programas como para la que aparece en las tandas publicitarias". Este pedido se enmarca en otro más amplio, también con bastante tiempo sin ser tratado: la Ley Nacional de Medicamentos. Cajoneada en la cámara de Senadores, esta ley busca un Código de Ética para la Promoción del Medicamento, con publicidad responsable sobre el uso de medicamentos OTC y la prohibición de publicidad de medicamentos de venta bajo receta. En Brasil, donde existe una inversión publicitaria 4 veces más grande que en nuestro país (2100 millones de dólares contra 515), el Estado ya prohibió varias publicidades, incluyendo una de Bayer sobre aspirinas similar a la polémica que se vio en la argentina.
A fines de la década del 70, un fornido cowboy australiano fumaba en los más inhóspitos lugares, con una música inconfundible de fondo que denotaba aventura y emoción. Pasaron los años y esa publicidad fue reemplazada por otras, y el vaquero quedó olvidado, hasta que supimos que murió de cáncer de pulmón. Si se sigue fomentando lo que alguien definió como "la patria pastillera", no tardarán en llegar los muertos. Si sucede como en el caso del cowboy, que murió de lo que promocionaba irresponsablemente, con tanta pomada antihemorroidal en la TV, uno no deja de preguntarse las dolorosas causas de los decesos de algunos conductores.
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